Громкие имена: Покупателя надо соблазнить

Пробизнесбанк создал собственное девелоперское подразделение на пике рынка, его возглавил вице-президент банка Дмитрий Ковальчук. Уже через 1,5 года гендиректору «Пробизнес-Девелопмента» надо было решать, какой продукт предложить в кризис, когда спрос на недвижимость сошел на нет.

Как инженер-радиомеханик стал сначала банкиром, а потом девелопером?

В банк я пришел 17 лет тому назад — у меня там были знакомые. Пробизнесбанк только создавался. Это было престижно, я был молод, мне хотелось попробовать что-то новое. Подвернулся такой случай. Я пришел устраиваться в банк кассиром в обменный пункт, но меня взяли в кредитный отдел. Образование позволяло.

В МВТУ я изучал приборные устройства, а фактически мы занимались взрывателями. В какой-то момент взрыв должен произойти — надо было рассчитать математическую модель. Если вы правильно ее составляете и учитываете именно те факторы, которые на нее могут серьезно повлиять, и можете прогнозировать результат через какое-то время, это ваш успех.

На первых порах я фактически был стажером, готовил договоры. Стал сначала начальником отдела, потом занялся проблемными кредитами и залоговыми операциями с ними. Когда я оценивал залоги, занимался проблемами строителей: на заре девелопмента они были хорошими строителями, но плохо считали, плохо анализировали.

И много взрывов у других за свою карьеру наблюдали?

Дело не во взрывах. Я занимаюсь одним и тем же делом все время. Всему основа — это анализ и математика. Часто приходится моделировать те или иные жизненные ситуации. От того, как ты сделаешь прогноз, получается успех или неуспех.

А что касается взрывов у других — зависит от того, насколько у тебя развита интуиция на те факторы, которые могут повлиять на твою модель. Модель, которая учитывала бы все факторы, вы не просчитаете никогда. Значит, надо определить основополагающие и по ним работать.

Какие основополагающие факторы в России у строителей?

На бизнес влияют местоположение объекта, правильность выбранной к этому месту концепции, себестоимость строительства, процентные и непроцентные издержки, которые связаны со строительством. Это коммуникации, которые могут убить любой успешный проект, если их стоимость превзойдет разумные пределы.

Вы строите в Подмосковье, там с коммуникациями нехорошо.

Не только в Подмосковье — в любом регионе, в Москве, везде сети изношены. Когда идет точечная застройка, находят резервы либо задействуют те коммуникации, которые есть. Если закладывать [всебестоимость] сети, себестоимость значительно повышается. На инженерную инфраструктуру идет от 25% до 50% от общего объема вложений.

Так много? Например, МОЭСК говорит, что, по их расчетам, электросети оттягивают не более 5% себестоимости.

Они энергетику считали? Пускай покажут свои расчеты. Надо брать конкретный проект и дальше смотреть, сколько что стоит. Если вы строите из золота, может быть, 5% на сети достаточно. Эти цифры на голом поле ни о чем не говорят. Каждому месту должен соответствовать свой проект: где-то надо строить жилье, где-то, может, вообще не следует ничего строить — оставить парк. Торговые точки могут стоять в 3 м друг от друга, но в одной выручка будет раз в 10 больше, чем в другой, — это увидит только профессионал, выбрав правильное место.

А как определить правильную цену места?

Ко мне приходят, предлагают, например, землю, говорят: она столько стоит. Для меня земля не стоит ничего — ее цена определяется тем, сколько с нее можно «забрать». На Манхэттене 1 кв. м может стоить $250000, но на нем можно построить небоскреб и продать по такой цене, что все окупится. Сотка на Рублевке тоже стоит по-разному: у дороги — одна стоимость, в лесу или реки — другая, разница в цене может быть в десятки-сотни раз.

Продавцы-то это понимают?

Продавцы продают. В России раньше деньги вложить-то особенно некуда было, вот и вкладывали в недвижимость. Сейчас есть объекты, которые не продаются. Значит, что-то было сделано не так. Нюансов много — в любом объекте, в том числе и в земельном участке.

Ваши объекты хорошо продаются?

Я считаю, что да. Понятно, что до кризиса быстрее продавались. Но сейчас недостроенные объекты практически не берут, а у нас есть продажи. Значит, проекты интересны: мы сейчас предлагаем Валентиновку, Ивантеевку, доводим объект до такого состояния, что его хочется купить.

Человека надо постараться соблазнить. В ресторане вы из меню выбираете то, о чем «вкусно» написано, и вам важно, чтобы ваши ожидания оправдались и даже были предвосхищены. Это называется WOW-сервис, когда клиент получает больше, чем он ожидал.

В чем беда застройщиков? Они часто обещают больше, чем на самом деле делают. Здесь важно пообещать красиво, но сделать еще красивее. Вас тогда начинают рекомендовать. У нас около 20% продаж происходит по рекомендациям. Для меня это хороший показатель. Мы следим за тем, сколько клиентов у нас повторно [купили]: тоже около 20%. У них есть средства, они мониторят рынок, но не выбирают никого другого. Значит, мы делаем что-то хорошее. Как только этот показатель [повторных продаж] уменьшается, значит, кто-то делает что-то лучше. Надо быть все время начеку.

Почему вы начали заниматься девелопментом? Прибыльный бизнес? Или сделать красиво захотелось?

Думаю, здесь сыграли роль обе причины. Во-первых, тогда [компания создана в 2007 г.] доходность инвестиционно-строительного бизнеса была крайне высокой: рынок развивался с бешеной скоростью, платежеспособный спрос на жилую недвижимость бил все рекорды, и проще было заняться девелопментом, чем этого не сделать. Во-вторых, изначально я увидел для себя нишу, потенциал которой до сих пор крайне высок: на рынке было достаточно добротных, но неказистых новостроек и остро не хватало жилья для притязательного покупателя, которого интересует не только цена, но и внешний вид, дизайн, наличие удобной инфраструктуры, красивый ландшафт и прочие атрибуты «вкусной» жизни.

Было желание делать не только деньги?

Нет, просто с учетом опыта я стал понимать, что строят не то. Не то, что надо. Строили метры квадратные, не уделяя внимания тому, какие это должны быть метры, что должно быть вокруг них.

А сейчас по-другому строят?

Строят то, что просят. Но после того, как людей обеспечат жильем, его надо будет обеспечить гаражами, потом детсадами, школами, поликлиниками и т.д. Это комплексное освоение территории. Сейчас есть серьезные компании, которые им занимаются. Я так понимаю, что им помогать должны, иначе компания никогда не потянет себестоимость [комплексного освоения] из-за необходимости много вкладывать в инфраструктуру, в том числе социальную. Ее строительство оттягивают на самый последний момент — надо отвлекать средства, а пользоваться этими объектами покупатели [жилья] будут через несколько лет, после того как вы сдадите дома. Возникает риск, что застройщик в какой-то момент не сможет выдержать нагрузки, снизит цены [на квартиры] и тот же детский сад не построит. Скажет: я вам жилье доступное дал — и довольно. Понять застройщика я могу — все стоит денег. И те же паркинги, которые сейчас продаются ниже себестоимости, понятно, что отбиваются они в [продажной] цене квадратного метра. А есть застройщики, которые не строят ни паркинги, ни гаражи, а вы ориентируетесь на обещанную им себестоимость.

Это слово застройщика — он его дал, он его взял. Каковы были дальше этапы пути «Пробизнес-Девелопмента»?

Определились с концепцией: а что мы хотим делать? Определили портрет покупателя: это состоявшиеся люди современных взглядов, которым в этой жизни что-то удалось. Они сейчас зарабатывают деньги и имеют возможность их и дальше зарабатывать. Недвижимость — продукт не для бедных. Это люди от 30 до 55 лет, энергичные, имеют семью, детей. Семейные ценности — это важно.

В Москве строить что-то красивое и хорошее нельзя. Вы всегда ограничены жесткими рамками — выделенным участком земли. Творить невозможно. Поэтому у нас и рождаются 1-комнатные квартиры по 100 кв. м с одним окном. Это от безысходности, я думаю. Кто-то вложил деньги в землю, решил теперь их отбивать. Значит, надо строить квадратные метры. Об их потребительских качествах трудно говорить.

И вы решили строить под Москвой?

Да, потому что для наших клиентов важны вопросы экологии, отсутствия шумных трасс. Исходя из этого, я определил финансовую модель: чтобы объем привлеченных средств на каждый проект был от $30 млн до $50 млн. Это нормальный бюджет для любого среднего банка в России и понятный для любого инвестора. Если вам нужно инвестировать в объект не более 50% собственных средств, а дальше финансироваться за счет продаж (как до кризиса было), то кредит в $15-25 млн — это нормально.

Родились такие локальные поселки, от 25000 до 35000 кв. м. Как правило, под них мы подбирали территорию бывших санаториев, переводили ее в соответствующую категорию. Покупали землю на рынке — это были недешевые покупки, но я считал, что место определяет все.

На какую доходность ориентировались?

Надо отбивать процент по кредиту (условно 15%) и зарабатывать примерно столько же. Но если сроки проекта раздвигаются или еще что-то происходит, вы можете получить 3-4% годовых и с ними живете — куда деваться?

Девелоперский бизнес считается традиционно доходным. Почему такие цифры?

Тогда надо определить, как считать доходность. У меня, например, она зависит от того, сколько собственных средств вы вложили. Если на 1 руб. получили рубль прибыли, то заработали 100%. Но кроме этого рубля вам для реализации проекта нужно еще привлечь средства — кредит в банках, у инвесторов. Если они вам дали 1000 руб., а вы заработали тот же рубль, то у вас доходность меньше 1%. Говорить, что строительный бизнес супердоходный, я бы не стал.

Люди зарабатывали не девелопментом, а просто за счет того, что цены росли. На самом деле они часто могли нести убытки и не задумываться об этом. Например, у вас была земля, которая стоила 100 руб. Через три года она стоила уже 1000 руб. Вы вложили еще 400 руб., построили дом и продали все вместе за 1200 руб. В итоге вы вроде бы в плюсе. Но если бы вы просто сидели «в земле», то, ничего не делая, заработали бы больше. Многие мудрые люди в свое время так и сделали.

Но теперь сидеть «в земле» становится невыгодным из-за налогов.

Действительно, сейчас серьезно поднимают ставки. Это подвигает собственников землю сбрасывать, избавляться от нее. Может быть, появятся более дешевые участки на рынке. Но опять-таки земля не должна быть дешевой — она должна быть нужной. Голое поле неинтересно покупать, когда посчитаешь, сколько еще нужно туда вложить. После девелопмента земля уже других денег стоит.

Как сейчас ведут себя цены на загородном рынке?

Произошла четкая сегментация: есть ликвидные вещи, они как стоили дорого, так и стоят. А неликвид стоит дешево.

Только лучшие компании задумывались о ликвидности — и создавали объекты, которые до сих пор на плаву, продаются, пусть принося меньший доход. А непроработанные проекты могут конкурировать только одним показателем — ценой. Но низкая цена влечет за собой непродуманность концепции, низкое качество строительства и т.д.

Есть люди со средствами, которые купили недвижимость в момент бурного роста, когда им говорили: давай-давай, торопись, покупай. И сейчас им нужно решиться и избавиться от нее, возможно с дисконтом.

Судя по предложению на рынке, так и происходит.

На вторичке цены упали, но не на все: сливается неликвид. А ликвидного предложения мало — хорошего для себя не можешь найти. Многие производители подстроились под кризис, стали меньше строить. И цены на новое жилье у них не падают, а даже поднимаются. Если же это что-то супердешевое, качество теряется. А вам же хочется дешево и качественно.

А вам — нет? Вы смотрите на товар сразу и как покупатель, и как продавец?

Я смотрю с точки зрения ликвидности: если мне захотелось что-то дорогое, я думаю, смогу ли я это потом продать — и не задешево. К недвижимости это в большей степени относится: за время бурного роста многие инвестировали в нее средства. Сейчас продажи уменьшились, так как недвижимость перестала быть объектом для инвестиций. Ее берут для себя, для «потребления».

Поэтому вы решили запустить проект в Щербинке с квартирами за 1,5 млн руб.?

Эти квартиры рассчитаны на покупателей с доходом не больше 80000 руб. на семью. Не имеет значения, где строить. Надо сделать то, что потом можно продать. Для покупателей в Щербинке определяющей является, наверное, цена. Но не только, поверьте. Если у семьи нет машины, а на работу нужно из Подмосковья ехать в Москву, то рядом должна быть электричка. Как устроить детей в детский сад, в школу, в кружки какие-то? Где им лечиться? Если вы все это человеку дадите, он купит у вас квартиру. Да, у него меньше денег. Но для него все равно должно быть построено достаточно качественное жилье.

Наталья Самарина