Объем вводимого жилья в Москве растет с каждым годом. В 2018 году на столичном рынке было введено 3 541,2 тыс. кв. метров жилья, что на 3,6% больше, чем за 2017 год. С декабря по январь 2017 года было введено 3419,0 тыс. кв. метров жилья. А за аналогичный период в 2016 году – 3384,6. (По данным Единого Реестра Застройщиков https://erzrf.ru)
Партнеры рекламного агентства «Домодвигов» Александр Бабкин и Алексей Ирхин поделились своим экспертным мнением и раскрыли основные механизмы, которые активно используются застройщиками сегодня.
Инструмент №1 Реклама в Яндекс и Google
Основной инструмент, который сейчас работает у застройщиков – реклама в Яндекс.Директ и Google.Adwords. Это, на первый взгляд, идеальный вариант рекламы, потому что клиент сам ищет застройщика и его предложение. В том числе существует контекстная реклама, которая выкупает места в отдельных рекламных блоках предоставляемых поисковой системой. Такие рекламные блоки ассоциируются у пользователя с поисковой выдачей. В контекстной рекламе можно удобно оценить стоимость звонка: она может варьироваться от 1 до 50 000 тысяч рублей. Чем дороже недвижимость, тем дороже звонок. Застройщики понимают это и готовы платить такие деньги.
Инструмент №2 Поисковая оптимизация (SEO)
Поисковая оптимизация используется гораздо реже предыдущего инструмента продвижения, но при этом имеет место быть. Это обусловлено тем, что SEO менее гарантировано с точки зрения выхода в ТОП 10 поисковой выдачи в Яндекс.Директ или Google.Adwords.
В случае контекстной рекламы, потенциальный покупатель набирает запрос и сразу может увидеть объявление конкретного застройщика, его предложение. Если говорить про поисковое продвижение и вложение денег в него, то поисковые системы заинтересованы, чтоб у них покупали рекламу. Поэтому, они периодически корректируют поисковую выдачу. И все усилия застройщика по выводу домена в ТОП 10 могут не принести никаких результатов. Бывает, что застройщик тратит месяцы и годы на вывод домена в ТОП выдачи, а теряет эту позицию за час.
Инструмент №3 Социальные сети
Следующее, что используют застройщики – это социальные сети. Прежде всего это Instagram и Facebook, реже Вконтакте и Одноклассники. Все зависит от класса недвижимости, приоритетов маркетинговой стратегии и рекламных бюджетов. Здесь можно выбирать аудиторию для показа рекламы по ожидаемому достатку, интересам, профессии и т.д, преследовать аудиторию, с которой реклама застройщика взаимодействовала ранее. При этом, для каждого типа аудитории есть возможность продумать и реализовать особый сценарий взаимодействия. К примеру, если мы знаем, что человек уже искал нужный объект, переходил на сайт и решил повременить со звонком, разумно будет ему показать рекламу с индивидуальным предложением для него.
Инструмент №4 Программы лояльности
Это партнерство с другими участниками рынка, например, с банками, страховщиками, авиаперевозчиками с целью объединения усилий по продвижению продуктов или услуг платежеспособной аудиторией. Это условно бесплатный инструмент, при котором есть возможность обменяться аудиторией смежного бизнеса, если она подходит по характеристикам целевой аудитории, и сделать интересное предложение по партнерским проектам.
К примеру, в свое время у «Urban Group» была большая программа лояльности Urban Share, которая включала в себя партнерские отношения с «М.Видео», «BORK», «Леруа Мерлен» и другими крупными компаниями. Застройщик распространял купоны и информацию про новинки данных ретейлеров, в свою очередь ретейлеры делали рассылку с интересными предложениями «Urban Group». И нужно сказать, что это работало хорошо. Цифры, получаемые в результате работы по данной схеме, впечатляют. До 15% продаж «Urban Group» осуществлял за счет программы UrbanShare.
На рынке очень мало предложений, минимизирующих расходы на рекламу и маркетинг. Все они делаются эксклюзивно и ходят по рынку «шепотом».
Но есть еще один пример открытой программы лояльности - это «Аэрофлот Бонус». Суть программы заключается в том, что застройщик получает доступ к новой платежеспособной аудитории ПАО «Аэрофлот» без затрат на рекламу. Продвижение объектов недвижимости застройщика ведется силами и рекламными каналами ПАО «Аэрофлот». Клиенты, привлеченные и совершившие покупку в рамках партнерской программы, получают от Застройщика бонус(скидку) в виде сертификата на мили, количество которых рассчитано пропорционально объему сделки. Таким образом, застройщик не вкладывает деньги в продвижение своего продукта, но благодарит «Аэрофлот» выкупом миль и премирует клиентов по факту продажи объекта недвижимости. На данный момент компания «Домодвигов» развивает программу «Аэрофлот Бонус» на рынке недвижимости.
Инструмент №5 Система личных рекомендаций
Существует система, когда застройщики борются за личные рекомендации существующих или потенциальных покупателей. После успешной сделки с застройщиком клиент может порекомендовать компанию друзья или коллегам. Если данная рекомендация перерастет в покупку, то рекомендующий получит кешбэк или некий бонус от застройщика. Такие программы все больше и больше развиваются на рынке недвижимости, потому что они могут минимизируют цену сделки до 1%. Однако, важно понимать, что количество сделок через рекомендации крайне ограничено. В планах продаж на них выделяется не более 10% от общего количества сделок.
Особо стоит отметить, что цена сделки в ситуации, когда покупатель пришел к застройщику с каналов рекламы или маркетинга, достигает 15% от стоимости квартиры. Сравнивая этот показатель с ценой сделки по более «дружественным» каналам, цена сделки может существенно опускаться.
Подводя итог, нужно сказать о том, что для застройщиков остается открытым вопрос о том, как снизить рекламно-маркетинговые затраты. Конечный покупатель сознательно или подсознательно осознает, что он оплачивает из своего кармана затраты на рекламу и маркетинг Застройщика. На данный момент рынок таков, что борьба за клиента ведется в рамках 15% от стоимости квартиры. Застройщики и мы, как представители рекламного агентства, считаем, что это процент можно и нужно снижать. Поэтому главный тренд и возможность для креатива в реализации объектов недвижимости - найти новые, нестандартные источники привлечения внимания клиентов, которые могут максимально удешевить конечную стоимость недвижимости в целом.
Свежие обзоры о новостройках
