Продвижение на фоне падения: рекламные стратегии игроков Московского региона
Опубликовано: 24 мая 2022 г.
В апреле специалисты портала Urbanus.ru совместно с партнерами из bnMAP.pro зафиксировали резкое падение спроса во всех сегментах и локациях на столичном рынке недвижимости. Если сопоставить апрельские значения со среднемесячными показателями первого квартала, то в «старой» Москве спад измеряется 44-56%, в Новой – 38-57%, в Московской области – 42-47%. В сравнении с апрелем 2021 г. рецессия выражается в следующих масштабах: в «старой» Москве – 53-63%, в Новой Москве – 44-61%, в Подмосковье – 48-53%.
Драматически снизились объемы реализации в самых популярных и крупных новостройках. По сравнению со средними показателями за первый квартал 2022 г. в комфорт-классе количество сделок уменьшилось в 2,1 раза, в бизнес-классе – в 2,2 раза, в премиум-классе – в 2,3 раза (без учета ЖК «Остров» – в 1,7 раза).
Но как бы плохо ни выглядели результаты апреля 2022 г., в 2020-м ситуация была намного хуже. Так что, санкции и боевые действия по своему разрушительному эффекту пока проигрывают коронавирусу.
Вместе с тем, рост цен не останавливается. В «старой» Москве квадратный метр за последние четыре месяца подорожал на 6,4%, в Новой – на 7,9%, в области – на 9,4%. Таким образом, ценовые порядки уплотняются. ТиНАО и Подмосковье постепенно подтягиваются к «старым» округам. При этом суперлокации, начиненные массовым жильем, демонстрируют заметно более высокие темпы подорожания. Очевидно, что в этой ситуации сказывается «эффект низкой базы».
Учитывая серьезные потери в спросе и активизацию целой комбинации негативных факторов, особенно важно выяснить, как застройщики планируют удерживать потребительский интерес к недвижимости и продвигать свои проекты.
Топ-стратегии
Екатерина Ульянова, директор по маркетингу и PR компании GloraX, выделяет три основных стратегии, на которых основаны рекламные кампании новостроек
1) самая распространенная – продуктовая реклама выгодного предложения: скидки, рассрочки, субсидированная ипотека, трейд-ин. В этом контексте девелопер, прежде всего, стремится показать рациональность своего предложения, а имиджевая составляющая отходит на второй план;
2) продвижение образа проекта через креативную составляющую. Как правило, это продолжение существующей сильной рекламной кампании, которая не нуждается в корректировке;
3) самая редкая – акцент на стабильности застройщика, гарантиях своевременной сдачи проектов и соблюдении заявленных качественных характеристик.
Экономия не работает
Ряд строительных компаний секвестрировали свои рекламные бюджеты в объеме от 10% до 20%. Это связано с закрытием целого ряда площадок – Google, Facebook, Instagram, YouTube. В некоторых случаях сокращение расходов на контекстную рекламу и соцсети достигает 30-40%. Вместе с тем девелоперы активно тестируют новые форматы и перераспределяют средства в пользу альтернативных каналов продвижения. Большой интерес вызывают прайс-площадки, тематические интенет-ресурсы, коллаборация с международными брендами, продакт-плейсменты. Принципиально важно, что об урезании средств, выделяемых на действующие каналы продвижения, речи не идет. Мария Могилевцева-Головина, директор по продукту «Сити-XXI век» считает, что подобная политика только усугубила бы ситуацию: «В сложившихся условиях, когда идет борьба за клиента, резкое сокращение объемов рекламы может привести к отсутствию сделок в совокупности». Аналогичного подхода придерживается и Группа «Самолет». «В условиях снижения потребительского спроса, удорожания стоимости привлечения лидов и ограничений в рекламном инвентаре кажется логичным не снижать, а сохранять на прежнем уровне или увеличивать объем расходов на прямую рекламу», – указывает Роман Сенчихин, директор по маркетингу и рекламе.
Тенденции и риски
Экспертная группа, сформированная Urbanus.ru, выявила следующие тенденции, которые отражают сегодняшнее состояние рекламных каналов.
• Новые инструменты не появились, а существующие площадки (VK, OK, Яндекс Дзен и другие) не успели расширить свой рекламный инвентарь. Застройщики готовы усилить объемы бюджетирования в социальные сети, если аудиторные показатели российских сервисов качественно улучшаться.
• «Телеграм» пока сильно уступает в плане рекламных возможностей и таргетинга. Более того, он и не стремится стать полноценной платформой для лидогенерации»
• Эффективно работают крупные отраслевые площадки (Домклик, Циан и другие). Они характеризуются низкой стоимостью лида, качественным трафиком и хорошей конверсией
• Для повышения узнаваемости хорошо работает традиционный микс из охватных каналов ТВ + OLV
• Возросла роль контекстной рекламы
• Сохраняет свое значение наружная реклама, особенно на локальном уровне. Она особенно эффективна в масс-маркете. В этих проектах аудитория во многом рекрутируется зачастую из жителей окружающего района.
• Хорошо зарекомендовало себя (особенно в определенные сезоны) продвижение по радио
• Многие компании стали осторожнее во взаимодействии с блогерами и прочими инфлюенсерами. Причина – возросшие репутационные риски.
Креатив: да, но нет
Важность креативной составляющей признают почти все участники рынка, но многие продолжают придерживаться консервативных сценариев продвижения. «В кризисные периоды яркая и эффективная реклама напрямую влияет на окупаемость инвестиций», – утверждает Александр Лебедев, директор департамента маркетинга и рекламы ГК «ФСК». Екатерина Коган, директор департамента маркетинга семейства компаний KASKAD Family, согласно с коллегой: «Сейчас важен креативный подход к рекламе, все более персонализированное предложение и обращение к конкретному клиенту или к сегменту целевой аудитории, новые нестандартные методы продвижения, создания контента и прочее. В момент пика нагнетания обстановки, людям хотелось сохранить финансовые средства и многие компании в рекламе использовали сообщение о доходности приобретаемых объектов недвижимости». В то же время креативный инструментарий нельзя назвать универсальным. Алена Варавина, директор по маркетингу ENGEO Development не спорит с тем, что креативная и необычная реклама способна сама себя «завирусить» и тем самым повысить эффективность продвижения, но видит в ней «инструмент подходящий скорее для массового сегмента», – указы (Алена Варавина, директор). Однако для ENGEO Development, которая поставляет на рынок дорогой и сверхдорогой продукт (в том числе, с миллиардными ценниками) «массовый сегмент» – это скорее бизнес-класс, а не «комфорт». Собственно, именно компании, которые специализируются на проектах бизнес-класса, наиболее расположены к внедрению креативных решений. Элит-класс, равно как и комфорт-класс, явно придерживаются более сдержанных моделей продвижения. Характерный тезис высказывает Роман Сенчихин: «”Креатив ради креатива” точно не нужен, основная его задача – создать тот уровень подачи информации, который заинтересует и привлечет внимание потенциального покупателя».