Эксперты обсудили, как оценить эффективность PR-кампании

Ассоциация профессионалов рынка недвижимости REPA и коммуникационное агентство Kestler&Wolf провели традиционный бизнес-завтрак «Легкий понедельник». Мероприятие прошло при поддержке журнала «Дайджест российской и зарубежной недвижимости». Партнером по видеосъемке выступила студия «Скарабей Продакшн». Модерировал встречу Никита Журавлев, Председатель Правления REPA.

Ключевой вопрос «Чем измерить эффективность PR-кампании?» не только добавил остроты в июньскую дискуссию, но и подтвердил слова Сократа, что в споре рождается истина. Эксперты и гости «Легкого понедельника», несмотря на жаркую полемику, пришли к единому мнению, что невозможно подобрать универсальных критериев для оценки эффективности PR-кампании  – их выбор всегда зависит от конкретных задач.

Эффективный PR должен способствовать росту капитализации компании, уверена Анна Рогова, директор департамента общественных связей ОПИН: «Как правило, в бизнесе все измеряется деньгами. PR является неким нематериальным активом, который должен увеличивать стоимость бренда. Соответственно, цель любого пиарщика заключается в том, чтобы создать и приумножить данный актив». По словам эксперта, если компания присутствует на фондовом рынке, то эффективность его PR-деятельности можно оценивать по индексу котировок акций.  При условии стабильности макроэкономической ситуации стоимость ценных бумаг компании повышается благодаря активной информационной политики.
 
Марина Скубицкая, генеральный директор «PR-стиль» считает, что оценивать индикаторы PR-эффективности необходимо именно в динамике, при этом искомые данные будут зависеть не только от целей и задач компании, но и от сферы ее деятельности, этапа становления, наличия в штате сильных аналитиков и спикеров.

Анна Рогова рекомендует придерживаться минимум сотни публикаций в неделю. «Задача PR заключается в манипулировании общественным мнением, но прежде необходимо создать некий информационный поток, который невозможно сформировать двумя публикациями, – объясняет свою точку зрения эксперт. – Если говорить о конкретных цифрах, то 100 публикаций за неделю в ключевых СМИ – это must have, 200 – хорошо, 300 – отлично».

Сергей Лядов, пресс-секретарь « Сити-XXI век » акцентирует внимание на том, что ключевые показатели эффективности необходимо формировать на уровне целей организации. «Помимо классических инструментов мониторинга СМИ, мы ориентируемся на процент повторных покупок, – говорит Сергей Лядов. – Разумеется, данный критерий не является основным для оценки PR-активности, но он показывает ту самую лояльность покупателей к бренду и компании, укреплению которой способствует PR».

В завершении дискуссии эксперты «Легкого понедельника» резюмировали, что самое главное – держать конечный результат в голове, не увлекаться процессом и помнить, что PR – это не цель, а инструмент, который позволяет ее достичь.