В кризис каждый реальный покупатель – Бог!

По мнению большинства экспертов рынка недвижимости начавшийся 2015 год охарактеризуется значительным снижением покупательской активности.

На этом фоне предрекается  существенное снижение объемов продаж, «заморозка» новых проектов, возможное банкротство и уход с рынка ряда девелоперов и риэлторов. Другими словами – кризис. Однако на волне общей нервозности и ожидания стагнации появляются новые игроки, претендующие занять свою нишу в столь неспокойное время. Своими мыслями о ситуации на рынке недвижимости и возможности стартапов в кризис поделился руководитель недавно созданной компании «Реалист» Евгений Редькин.

Евгений, все на рынке ждут глобального кризиса. На ваш взгляд, что нам ждать в наступившем году?

Давайте начнем с того, что, несмотря на общее ухудшение экономической ситуации в стране,  для рынка недвижимости, прежде всего, массового сегмента  2014 год сложился крайне успешно. Большинство застройщиков закончило год с существенным превышением запланированных ранее финансовых показателей. Риэлторы рапортуют об очередях в офисы продаж, банки выдали рекордное количество ипотечных кредитов, распродано то, что маркетологи раньше не знали как «упаковать»!

С одной стороны это – замечательно! Это позволило многим застройщикам, по крайней мере, сократить  кредитную нагрузку, сформировать себе подушку безопасности на следующий год и исполнить взятые на себя перед покупателями обязательства по строительству. Так что сейчас у банков деньги есть, у застройщиков деньги есть, и у покупателей, судя по январским продажам, деньги пока тоже есть. Так что о наступившем кризисе на рынке говорить пока рано.

А с другой стороны?

А с другой стороны, мне кажется, что прошедший год для многих участников рынка станет такой «лебединой песней».

В своем прогнозе я не буду оригинальным. Скорее всего, уже этой весной рынок почувствует резкое снижение покупательской активности. Основных причин несколько. Во-первых, несмотря на большой неудовлетворенный спрос, емкость рынка не безгранична. Во-вторых, ключевая ставка Центробанка на уровне 17% практически убивает ипотеку, а это порядка 40% от общего количества сделок. В-третьих, отсутствие индексации доходов госслужащих в соответствии с ростом инфляции серьезно сократит платежеспособный спрос. В-четвертых, изменение банками условий проектного финансирования спровоцирует отказ застройщиков от реализации новых проектов, что повысит стоимость жилья. Ожидаемые сокращения персонала в разных отраслях, уменьшение потребительской корзины  и возникающий вследствие этого у населения эмоциональный «режим сохранения энергии» также являются серьезным сдерживающим фактором. И, наконец, прогнозируемое появление на рынке большого объема «вторичных» предложений  от частных инвесторов и несостоятельных «ипотечников» не позволит ряду застройщиков выдерживать ценовую конкуренцию. При данных условиях рынок ожидает достаточно затяжная стагнация и даже возможный уход некоторых игроков.

Если сравнивать с кризисом 2008 года, в этот раз кризис будет тяжелее?

Скажем так, он будет другим. В прошлый раз мы столкнулись с общемировым экономическим кризисом, сейчас же мы имеем внешнеполитическую напряженную ситуацию, которая влияет на внутреннюю экономику страны. Грядущая ситуация так или иначе прогнозировалась весь прошлый год. И многие застройщики успели к ней подготовиться, запастись «жирком», уменьшить кредитную нагрузку, запустить новые интересные проекты.

В 2008 году много текущих строек было внезапно заморожено, что спровоцировало панику среди «обманутых дольщиков» и полную стагнацию рынка. Заморозить стройку зачастую невыгоднее, нежели ее завершить. Я уже не говорю про потерю репутации застройщика. Поэтому экономически интереснее все-таки достроить проект. Действительно, вследствие изменения условий кредитования некоторым компаниям придется пересмотреть свои финансовые модели. Если в 2008 году застройщиков, получивших кредит в валюте, было большое количество, то сейчас многие диверсифицировали риски, и основной объем кредитов сейчас в рублях. Я не исключаю варианта, что кто-то приостановит развитие, возьмет долгосрочный тайм-аут. Особенно те, у кого остались валютные кредиты или есть краткосрочные кредиты под обороты. Кто-то вообще уйдет с рынка. Но предпосылок для повальных банкротств пока нет. Не стоит также забывать и о том, что есть застройщики, которые именно в кризис 2008 года вышли на рынок со своими новыми проектами и на «низкой цене» заработали себе репутацию и собрали отложенный спрос.  Однако в любом случае ситуация на рынке в ближайшие 2 года будет непростой.

Означает ли это, что спроса на недвижимость в ближайшие годы не будет?

Спрос есть всегда. Просто платежеспособный спрос сократится. Настанет очередная смена «рынка продавца» на рынок «покупателя». В кризис каждый реальный покупатель – Бог!

А в чем это выражается?

Меняются приоритеты. Меняется мотивация. Увеличиваются сроки принятия решения о покупке. И, может быть в первую очередь, меняются требования к обслуживанию. Покупатель становится более придирчивым, даже «капризным». Он понимает, что за свои деньги вправе требовать не просто «отпуска товара со склада», но индивидуального подхода и самого лучшего уровня сервиса. Безусловно, продать квартиру такому клиенту намного сложнее.

Почему тогда именно накануне кризиса вы открыли брокерскую компанию «Реалист»?

Формально компания «Реалист», как отдельное юрлицо, была зарегистрирована осенью прошлого года. Однако по факту у нас достаточно большой опыт работы на рынке, поскольку основной  для нашего создания послужила реорганизация структуры продаж компании «АСН-ИНВЕСТ», которая уже более десяти лет успешно занимается девелопментом и инвестициями в недвижимость Москвы и Московской области.  Под кризис мы специально ничего не подгадывали. Решение о создании компании «Реалист» было принято еще год назад мной и моими партнерами – Александром Тархановым, руководителем компании «АСН-ИНВЕСТ» и Глебом Гуриным, Председателем Правления «Росдорбанка».  Мне кажется, что в нашем лице новая компания получает удачную синергию трех ключевых профессиональных компетенций – девелопмент, брокеридж и проектное финансирование.  

Расскажите, как родилась сама идея создания компании «Реалист»?

Сама идея родилась в результате длительного изучения и анализа ситуации, сложившейся с организацией продаж на рынке новостроек эконом-класса.

Не секрет, что для большинства россиян покупка квартиры – это самая дорогая в финансовом выражении сделка в их жизни. Для многих – основная мечта! А отдавая, зачастую, последние деньги, каждый покупатель вправе рассчитывать на, как минимум, внимательное к нему отношение. Это именно тот рынок, когда понятие «клиентоориентированность» не просто фраза из рекламы, а прямое руководство к действию! Однако на самом деле всё не совсем так, как, казалось бы, должно быть! И, конечно, это в большей степени относится к организации продаж недвижимости массового сегмента, где сумма сделки минимальна, а покупательская активность велика.

А как происходит на самом деле?

Чтобы было понятно, приведу аналогию с авторынком. Сравним, например, процесс покупки автомобиля за 3 млн. рублей и квартиры за ту же цену. В автосалоне за эти деньги я, скорее всего, получу высочайший уровень сервиса! Меня встретят улыбчивые, хорошо одетые продавцы, внимательно выслушают все мои пожелания, проведут профессиональную презентацию,  оформят все документы,  и после самой покупки  будут регулярно звонить, интересоваться впечатлениями,  приглашать на всевозможные мероприятия, поздравлять с праздниками и присылать подарки. А что зачастую получает покупатель квартиры за 3 млн. рублей? Получил квартиру – скажи спасибо. Что-то не нравится – ничего страшного, через полчаса придет другой, который будет менее требовательным.  Я, конечно, утрирую, но подход именно такой. И внимательное отношение к покупателю зачастую заканчивается на моменте оплаты им стоимости квартиры. И это встречается сплошь и рядом. Потоковые продажи на рынке продавца расхолаживают. Общий уровень профессиональной подготовки специалистов  довольно низкий, система контроля качества обслуживания во многих случаях отсутствует. К сожалению, это – правда, и на этот счет не так давно было проведено несколько серьезных независимых исследований. Безусловно, такая ситуация касается далеко не всех продавцов. Есть как застройщики, так и риэлторы, очень внимательно следящие за уровнем обслуживания своих клиентов, обучающие персонал, внедряющие все более совершенные системы контроля качества. И, кстати, в условиях кризиса они и будут «на коне».

Однако в сегменте элитной недвижимости ситуация с организацией продаж иная?

Безусловно. Но там и не может быть иначе. Количество клиентов и сделок несоизмеримо меньше. Покупатели дорогих квартир привыкли к высокому уровню обслуживания, плюс высококлассный сервис является обязательной имиджевой составляющей самого продукта.  Продавцы более квалифицированы, поскольку успех сделки может зависеть даже от того, насколько покупателю в данный момент комфортно с вами разговаривать. Кстати, в кризис многие агентства, специализирующиеся на «элитке», прекрасно продают «бизнес-класс». Продавцы «бизнес-класса» прекрасно продают «комфорт», а то и «эконом» и т.д. Спуститься на уровень ниже по ценовой градации намного проще, потому что навыки обслуживания у тебя уже никто не отнимет, и качество работы не изменится.

Но общая ситуация на рынке продаж жилья массового сегмента, к сожалению, принципиально отличается. И именно в этом мы увидели свою нишу, возможности для работы, для развития. Мне бы хотелось, чтобы наши клиенты испытывали радость не только от факта покупки квартиры, но и от самого процесса покупки. Как говорится, «Почувствуй нашу любовь!»

Довольно идеалистический взгляд для «Реалиста». Вы не находите?

Наоборот, очень реалистичный и прагматичный! Поскольку качество обслуживания напрямую влияет на финансовый результат продавца, а в условиях резкого снижения покупательской активности является одним из ключевых инструментов выживания бизнеса.

Расскажите на примере?

Допустим, что в вашем проекте конверсия из обращения в сделку составляет, например, 6%. В кризис сокращение количества обращений в два раза приведет к тому, что на сто звонков вы будете продавать уже не шесть, а три квартиры. Данные показатели вряд ли будут устраивать компанию, соответственно, необходимо что-то делать,  чтобы выполнить план продаж. Самое простое решение – дать больше рекламы. Но это – существенное увеличение расходов и непредсказуемый результат. Другой вариант – расширить воронку продаж изнутри за счет повышения качества обслуживания и контроля конверсии на каждом этапе сделки. И, конечно, нужно стараться управлять эмоциями покупателя: нивелировать страхи, вселять уверенность, предугадывать желания.

На каких этапах обычно происходит больше всего отсеивания клиентов?

Основной этап – это первый звонок. Если вы по телефону не смогли почувствовать клиента, убедить, что именно с вами ему удобнее работать, что именно ваш проект – это то, что ему нужно, покупатель уйдет. Следующий важный момент — это приезд на стройплощадку. Даже если проект находится на высокой стадии готовности, процесс стройки вряд ли можно назвать привлекательным – грязь, не самые приятные лица рабочих и т.д. Воспринять и сопоставить ту картинку, которая ранее сложилась у клиента в голове с тем, что он увидел на площадке, крайне сложно. Менеджер не может изменить само восприятие стройки, но он может и должен заранее подготовить клиента - приблизить ожидание к реальности. И, конечно, важнейший этап – постобслуживание. Многие менеджеры после того, как клиент заплатил деньги, ставят себе пометку «сделка закрыта». Но пока человек не въехал в квартиру, сделка открыта — с покупателем необходимо общаться, информировать о ходе строительства, предупреждать о возможных изменениях в сроках сдачи объекта. Именно состоявшиеся покупатели формируют мнение и о проекте и о вас, как продавце. И формируют его в публичном поле. Рынок живет не только за счет рекламы, но и за счет рекомендаций.  Для этого сегмента репутация крайне важна, и все этапы продажи и есть формирование этой репутации. Поэтому не надо разрывать цепочку хороших впечатлений.

Всё это, казалось бы, — очевидные вещи, прописные истины, изложенные в учебниках по маркетингу. Однако на нашем рынке они реализованы пока слабо.

А в чем причина?

Прежде всего, в трудоёмкости.  Для того, чтобы система работала эффективно, необходимо, прежде всего, чтобы эта система была. Качественный сервис – это не просто предложенная чашка кофе, улыбка или мягкий диван. Качественный сервис – это результат профессионального и вдумчивого выстраивания всех внутренних бизнес-процессов. И, безусловно, идеология клиентоориентированности должна пронизывать всю компанию, от директора до уборщицы. И контроль, контроль и еще раз контроль.

И, надо полагать, вы создали такую компанию?

«Реалист» — это компания, которая с первого дня ориентирована на предоставление максимально высокого уровня сервиса покупателям недвижимости вне зависимости от стоимости приобретаемого жилья. Уверен, что с таким подходом кризис – прекрасное время для старта. Мы целый год посвятили проработке всех бизнес-процессов, подбору и обучению сотрудников, внедрению технологических систем контроля. И уже сейчас мы видим, что усилия приносят хорошие плоды.