Решающий довод девелопера: влияние репутации на потребительский выбор

В начале октября министерство строительства и ЖКХ России выступило с инициативой о разделении всех компаний, работающих в сфере долевого строительства, на три группы. Для каждой из них региональными органами власти будет определена категория рисков и периодичность плановых проверок. Застройщики, в деятельности которых администрация не усмотрит признаков риска, освобождаются от этой процедуры. Компании со средним уровнем рисков предлагается проверять не чаще одного раза в два года. И наконец, тем, кто ведет наиболее рискованный бизнес, проверки будут назначаться ежегодно.

В каком-то смысле, внедрение данного постановления позволит формализовать понятие репутации и тем самым облегчит положение покупателя, которому нужны гарантии надежности его выбора. А пока что реестром надежных застройщиков и заслуживающих доверия проектов выступает премия Urban Awards. Эксперты, вошедшие в состав ее жюри, изложили свое видение фактора репутации и его влияния на спрос.

Исследователи рынка сходятся во мнении, что резонансные банкротства строительных компаний актуализировали тему репутации. Каждый подобный случай приводит к тому, что рынок терпит огромные репутационные издержки, — сетует Марина Любельская, первый заместитель генерального директора концерна «Крост».  «Ни одна вещь в мире не зарабатывается так долго, и не теряется так быстро, как репутация», — философски замечает эксперт. Традиционно наибольшим доверием покупателей пользовались хорошо известные бренды, которые были у всех на слуху, — рассказывает Андрей Колочинский, управляющий партнер компании «ВекторСтройФинанс». Однако история с Urban Group во многом дискредитировала данный подход. «Стало очевидно, что громкое имя не является синонимом надежности и гарантией выполнения обязательств перед участниками долевого строительства», — делает вывод Колочинский. Президент компании Wainbridge Майкл Белтон  соглашается с коллегами по жюри: «Раскрученность и известность — не показатель безопасности и уж тем более не гарантия того, что проект достроят в срок».

Указанные события обусловили потребительский интерес к дополнительным параметрам. «Покупатели стали выбирать жилье не только по общепризнанным критериям (локация, цена, заявленные характеристики, транспортная доступность), но и по информации о застройщике, его реализованных проектах, положительных или отрицательных отзывах», — констатирует Сергей Казадаев генеральный директор компании Lexion Development . Главным подспорьем в этом деле служат многочисленные интернет-ресурсы: корпоративные сайты проекта и застройщика с отчетами и документацией, блоги, страницы в социальных сетях (не только официальные и модерируемые сотрудниками компании-застройщика, но и неформальные, созданные жильцами дома), специализированные порталы. Как отмечают в Lexion Development, растет популярность редакционных рубрик, посвященных обзорам жилых комплексов от «тайного покупателя».

Еще один источник информации — специальные премии и рейтинги. Данный фактор приобрел вес относительно недавно. «Сложно представить, что несколько лет назад покупатель мог обратить внимание на жилой комплекс или застройщика, увидев его в числе победителей или номинантов на премию жилой недвижимости. А сейчас это стало реалией», — делится наблюдением Майкл Белтон. Этому есть и конкретные подтверждения. Так, одна из сделок в нашем проекте Клубного дома бизнес-класса «Фили Парк» состоялась именно благодаря тому, что покупатель узнал о нем через сайт премии.

Потенциальные собственные жилья все чаще заинтересованы в получении максимально полной информации о застройщике и ради этого  готовы платить комиссию риэлтерским компаниям или юристам. «Они запрашивают сведения о судебных решениях застройщика, если таковые имелись, информацию о своевременных оплатах подрядным организациям, всевозможные требования контролирующих органов», — подтверждает Сергей Казадаев. Некоторые покупатели посещают ранее сданные объекты того или иного девелопера, изучают их дальнейшее функционирование. В Wainbridge делают оговорку, что таких клиентов немного, но их присутствие на рынке является отрадной тенденцией. Майкл Белтон указывает на то обстоятельство, что в разных сегментах задействуется и разные каналы получения информации. В массовом это может быть стенд застройщика на ежегодной выставке, в бизнес — «сарафанное радио» и программа лояльности «для своих», в премиум — закрытое мероприятие-коллаборация с известным брендом.

Информационный негатив произвел на покупательскую аудиторию большое впечатление. Добиться ее доверия стало труднее. При этом застройщики, которые смогли сохранить свою репутацию, получили важное конкурентное преимущество. «Даже если по всем остальным критериям комплекс идеален – покупатель может отказаться от покупки жилья здесь, если сомневается в репутации застройщика. В то же время, возможна зеркальная ситуация, когда репутация компании может стать причиной выбора в пользу определенного проекта при прочих равных условиях», — напоминает Марина Любельская.

Вместе с тем, данная закономерность не всегда срабатывает. Ситуация с репутационной составляющей разнится в зависимости от класса недвижимости. Там, где платежеспособность аудитории ограничена, главным фактором при выборе объекта недвижимости остается цена. «На рынке есть клиенты, которые ради финансовой выгоды готовы игнорировать очевидные факты, свидетельствующие о наличии проблем у застройщика», — акцентирует внимание Андрей Колочинский. В сегментах бизнес и премиум мотивация и подход уже другие. «Из-за бюджета покупки к выбору недвижимости люди подходят осознанно. И, конечно же, они  готовы доплачивать за «безопасность», а значит и за «репутацию». Потому что по сути это понятия одной категории. Особенно, если недвижимость приобретается впервые, и у покупателя нет накопленного опыта», — считает Майкл Белтон.

По-прежнему открытым остается вопрос, какими приметами должен обладать «надежная строительная компания». Сергей Казадаев выделяет следующие признаки репутационной состоятельности застройщика, которые имеют приоритетное значение для покупателя. Во-первых, это наличие аккредитации в ведущих российских банках. Во-вторых, осуществление продаж строго в соответствии с 214-ФЗ. В-третьих, готовность вкладывать собственные средства в финансирование проекта. Последнее обстоятельство имеет особенную важность. «Строительство на собственные средства гарантирует застройщику финансовую независимость, минимизирует цену за квадратный метр, а также создает запас финансовой прочности, ведь отсутствие у застройщика долговых обязательств дает дополнительную гарантию того, что проект своевременно завершится», — объясняет руководитель Lexion Development.

По мнению Марины Любельской, маркером надежности скорее выступает отношение к застройщику государственных и правительственных структур: «Приглашают ли они компанию для участия в государственных и городских проектах, как высказываются чиновники и депутаты». Еще один характерный аспект — мнение профессионального сообщества. «Важным является, что о компании думают их конкуренты и эксперты рынка недвижимости, что пишут в профильных изданиях и что говорят покупатели, уже имеющие опыт взаимоотношения с этим застройщиком», — добавляет Любельская.

Своим рецептом надежности делится и Андрей Колочинский: «Компании, которые заинтересованы поддерживать свое «доброе имя» даже после окончания строительства не уходят из проекта. Помимо создания комфортной среды проживания, они уделяют внимание формированию благополучной социальной среды и развитию добрососедских отношений». На репутационный вес девелопера работают и его партнеры по проекту: архитектурное бюро и проектировщик, генподрядчик, финансовая организация, которая кредитует строительство. «Наши покупатели обращают внимание на участников проекта. Такие партнеры, как, например, Сбербанк внушают доверие клиентам», — уверены в «ВекторСтройФинанс». Майкл Белтон поддерживает это мнение, хотя и признает, что не так много покупателей принимают это во внимание. То же самое можно сказать о наличии международного опыта или доступа к европейской или американской профессиональной экспертизе. Тем не менее, есть клиенты, которые  которые начинают понимать, что эти факты говорят о надежности девелопере наиболее красноречиво, а значит уделять им внимание при принятии решения о покупке.

При этом уменьшается значение информации о реализованном портфеле. Тот же Urban Group имел на своем счету целый ряд успешно сданных жилых комплексов. И, наоборот, сосредоточенность девелопера на одном проекте перестает рассматриваться, как репутационный минус. «Если компания имеет все правоустанавливающие документы, работает с крупными банковскими структурами, тщательно следит за качеством и сроками строительства, и к тому же строит проект не только на кредитные, но и собственные средства , то доверие к такому игроку рынка должно быть полностью оправдано», — настаивают в Lexion Development.

Однако даже соответствие всем перечисленным условиям не может служить абсолютной гарантией, — как и внесение новых поправок в отраслевое законодательство. Московский строительный рынок достаточно жесткий. Эксперты выделяют как минимум три серьезных кризисных волны, которые каждый раз полностью видоизменяли его. «В связи с этим, компаний, которые сегодня удовлетворяют всем требованиям на рынке не так уж много, их можно перечислить на пальцах одной руки», — заключает Марина Любельская.